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  • Bianca Dramali

Por que você deveria gerenciar clientes, e não campanhas?

Parece apenas um trocadilho, mas todo conceito e prática carregam suas verdades. Quando uma empresa foca os seus esforços em gerenciamento de campanhas, o foco está nas transações, e não no cliente.


“Ué, mas não é para isso que uma empresa existe, para realizar transações financeiras?”


Sim, claro! Todos queremos vender. Mas existem formas e formas de vender. (e continuar vendendo).


Posso gerenciar campanhas na internet como se estivesse fazendo broadcast, ou seja, com a mesma lógica da mídia de massa. “Ah, mas na internet a gente segmenta o público”. Na TV também, quando você seleciona o horário, o programa ou o veículo em que vai fazer a sua inserção. Além desta semelhança, o mindset é o mesmo porque o que a marca quer é volume, não importa quem responder. Importa que respondam ao chamado da marca. Seja cliente novo ou antigo.


Mas este é um mindset que, repetido muito tempo, e de maneira exclusiva, em vários pontos de contato, faz com que seja necessário mais e mais investimento em mídia, comendo margem da empresa.


Continua sim trazendo retorno em vendas mas, a que custo no tempo?


Quem foca excessivamente, como mindset mesmo, em gerenciamento de campanhas, gestão de funil, roda (ou a forma geométrica da vez), foca em atrair apenas. Não conecta este processo de pré-venda e geração de leads a outro framework de negócios essencial: a gestão do ciclo de vida do cliente.


Pensa só aqui comigo: focando exclusivamente o seu investimento, e mindset, na geração de leads, você faz com que o mesmo indivíduo seja considerado lead para sua empresa, mesmo que ele já esteja realizando a sua 2ª ou 3ª recompra.


Ele é tratado (e dragado) pelo tal funil (ou roda) de vendas igual ao coleguinha dele que está sendo atraído por aquela marca pela 1ª vez. Parece lógico?


E isso é caro! Muito caro. Sei que muitos de vocês já sabem, mas não custa lembrar: conquistar um novo cliente custa de 8 a 12 vezes mais do que reter um antigo. Mas, quando o imperativo é a gestão de campanhas, estamos fazendo justamente o contrário: gastando mais, conquistando vendas na “força bruta” apenas.


Quem tem o mindset de gestão de campanha, briga com a concorrência no Oceano Vermelho. Precisa disputar por preço. E em prol da performance, pode comprometer, muitas vezes, a gestão de marca.


Por outro lado, quem tem o mindset de gestão de clientes, não deixa de se valer das ferramentas de performance, mas não faz isso a qualquer preço. Normalmente são empresas que têm suas marcas consolidadas e, por isso, podem nadar de braçada no Oceano Azul. Geram conversas consistentes de marca investindo em brand performance.


Porque estão efetivamente orientadas ao cliente (relacionamento – foco no longo prazo) e não ao comprador (transação – foco no curto prazo). Essa atitude de gestão, faz com o contexto de marca seja sempre considerado. E isto é algo inegociável. Quem tem mindset de gestão de clientes, não negocia marca em detrimento de pura performance.


Negócios que focados em gerenciar campanhas gerenciam, na verdade, uma sequência de “curtos prazos”.


“Espremem” compradores no funil de vendas e dali extraem o que sobra de suco (vendas).


Aqui as transações são geradas a partir do tamanho do dinheiro que invisto na mídia.


Transações que vêm de outras transações.


Negócios que gerenciam clientes, por outro lado, decidem e executam os seus planos no curto prazo, pensando em continuar gerando conversas produtivas e rentáveis, desde a prospecção até a recuperação de clientes (gestão do ciclo de vida).


Costumam vender bem no curto, médio e longo prazos. E são mais resilientes às crises. Das mais diversas naturezas. Porque as relações estão mais consolidadas e construídas.


Aqui as transações vêm das relações.


O ideal seria ter o mindset de gestão de clientes porque:

  • Eu não deixo de investir em performance ou geração de leads, mas faço isso já dentro de uma lógica conectada ao CRM, que vai entender e gerenciar o ciclo de vida do cliente, e não um funil de vendas (lembrem-se, as palavras têm força).

  • Escolho nadar em mares menos concorridos, e mudo até mesmo as empresas que considerava como concorrentes. Não fico deteriorando valor de marca em constantes disputas de preço.

  • Não vou comprometer a minha imagem de marca fazendo uma lista de "10 dicas de..." se isso não tem nada a ver com as conversas que a minha brand persona puxaria.

  • Obtenho melhores resultados, por mais tempo.


Fica aqui um convite para que conheça outras formas de pensar o seu negócio. Não apenas pensando na meta do mês. Mas na meta da marca. Mas esta “paralisia do curto prazo” é papo para outro artigo.


Até lá!