Estamos sempre falando por aqui, e aqui, e aqui, sobre a relação direta entre o sucesso da sua empresa e a fidelidade que o seu cliente tem com ela, seus produtos, seus serviços, com a sua marca.
Já conversamos a respeito da importância de toda empresa, seja do tamanho que for, possuir um programa de fidelidade, que analisa e recompensa o cliente em função da frequência com que ele compra, o quanto que ele compra, reconhecendo seu valor para a empresa — e fazendo com que o cliente se sinta reconhecido.
E também já vimos sobre o quanto é fundamental que a empresa tenha uma estratégia de CRM – Customer Relationship Management - que construa e gerencie um banco de dados relacional sobre seus consumidores, identificando seus maiores e/ou melhores clientes, e que essa estratégia vá além do marketing e possa atravessar todas as áreas da empresa.
CLIENTES SE TORNAM MAIS VALIOSOS E LUCRATIVOS COM O PASSAR DO TEMPO
A fidelidade do consumidor não é uma ideia romântica, um gancho para um marketing mais bonito e uma comunicação mais emotiva. É um conceito fundamental, uma estratégia de negócios. O sucesso da sua marca e os lucros da sua empresa estão diretamente ligados à fidelidade do seu consumidor.
Um cliente fiel significa mais compras, compras repetidas, maior ticket médio, mais vendas agregadas e vendas cruzadas. Também representa a diminuição dos custos operacionais e de serviços, e a amortização em médio e longo prazo dos altos custos de aquisição de novos clientes. Além disso, o cliente fiel é menos sensível ao preço de seus produtos e serviços, pois ele está mais conectado com o valor e a qualidade de experiência que você oferece a ele, e está disposto a pagar mais por isso. E finalmente, o cliente fiel é seu maior fã, o maior defensor da sua marca, garantindo propaganda boca-a-boca positiva, gratuita e poderosa em tempos de internet e redes sociais.
O tripé da fidelidade do cliente: Branding, Relacionamento e Experiência
Mas para a sua empresa conseguir construir e implantar processos de trabalho e uma cultura sólida de relacionamento e fidelidade do cliente, é necessário uma base igualmente sólida, e ela se dá através de um tripé valioso: Branding + Relacionamento + Experiência.
No Branding, a empresa trabalha quem ela é, seus valores, seus posicionamentos, o que ela tem a oferecer em termos de produtos, serviços, cultura, para o mercado e todo o seu ecossistema de stakeholders: consumidores, funcionários, parceiros, acionistas, a própria comunidade.
No Relacionamento, temos uma estratégia de conversa, de contato, de colaboração, enfim, de construção de uma relação com o cliente, uma relação tanto material quanto simbólica, que dá conta da troca entre marca e consumidores, uma troca de informações, de conteúdo, de ideias e valores, um sistema de contato e comunicação que se dá através de canais variados, onde a marca fala e entrega conteúdo e informação relevante para cada um de seus públicos, suas personas, mas acima de tudo ouve e recebe informação, impressões e sentimentos de seus clientes.
Finalmente, na Experiência, temos a vivência, por parte do cliente e todos os demais públicos, do que a empresa é (no Branding) com o que ela faz (no Relacionamento) através de todos os pontos de contato, cada comunicação, cada post, cada atendimento, cada lugar, cada serviço e produto, cada reclamação ou problema resolvido (ou não), cada pós-venda, todo e cada momento em que Branding, Relacionamento e Experiência se encontram. Que no Relationship Branding é o tempo todo.
A Roda da Lealdade do Cliente: um modelo de estratégia
Se você quer fidelizar o seu consumidor de uma vez por todas, transformar seu comprador eventual em um cliente frequente, o cliente frequente em fã, e o fã em um fiel advogado da sua marca, o que você precisa é garantir esse tripé na sua empresa, também conhecido como Wheel of Loyalty - A Roda da Lealdade.
A Roda da Lealdade é uma representação, um modelo de trabalho e de estratégia que pode ajudar você e sua equipe a conquistar e construir a lealdade do cliente para com a sua empresa, e fazer isso a partir de três premissas:
Criar uma base sólida para a lealdade a partir da própria marca
Construir conexões fortes e relações consistentes para conquistar clientes
Mapear e neutralizar as falhas de atendimento de todos os processos para manter os clientes conquistados
Para construir a base sólida da lealdade, foco nas estratégias de Branding e Marketing
• Segmente, conheça e foque no consumidor correto: as demandas e valores do cliente tem que dar match com o que a empresa é capaz de entregar e como a marca se posiciona
• Busque qualidade, valor, não apenas quantidade e volume
• Segmente e analise sua base de clientes para poder identificar e concentrar seus recursos e atenção nos clientes mais valiosos
• Ofereça excelência em tudo que faz e entrega para o cliente, para poder conquistar tanto a lealdade do cliente quando ele agir, na hora de comprar (share-of-wallet) quanto a lealdade dele no sentir, na hora de indicar e defender a marca (share-of-heart) "Share-of-wallet é o termo em inglês que designa o quanto do ‘dinheiro da
carteira do cliente’ vai ser gasto em compras com sua empresa/marca, o quanto do total de seus gastos mensais (geral ou por categoria). Em paralelo, Share-of-heart é o quanto/ sua empresa/marca ocupa de espaço no coração do cliente, ou seja, entre as marcas que ele mais gosta e defende”
Relacionamento para uma conexão forte com o cliente
Para criar uma conexão forte e consistente com o cliente, foco nas estratégias de Relacionamento
• Fortaleça a relação com o cliente e a relevância da sua marca oferecendo soluções e produtos customizados em vendas agregadas e vendas cruzadas
• Reconheça e recompense a lealdade do cliente com programas de fidelidade
• Esses programas podem ter foco em recompensas financeiras, como milhas, descontos, upgrades (viagens, hotéis, assinaturas e planos) ou recompensas não-financeiras, com presentes em datas pessoais, áreas vips, atendimento preferencial, serviços exclusivos
• As recompensas financeiras são naturalmente esperadas pelos clientes, que acham justo e desejável que seu volume de gastos com determinada marca seja reconhecida e se traduza em benefícios de natureza financeira, mas também são o tipo de recompensa facilmente copiada pela concorrência e se tornar rapidamente um commodity.
• São as outras recompensas que geram melhores resultados e mais conexão a longo prazo, pois tendem a ser mais personalizadas e mais ligadas ao contexto da sua empresa, valores da sua marca e demandas do cliente em todo esse cenário. São recompensas de natureza mais social, pessoal, ligadas ao reconhecimento das individualidades – quando o cliente percebe que você sabe exatamente quem ele é, não só porque você o chama pelo nome, mas porque você mapeia suas preferências e hábitos de consumo e é capaz de antecipar suas necessidades e surpreendê-lo com novidades relevantes para ele (e lucrativas para você).
• Podem ser ainda recompensas de natureza estruturais, ou seja, uma resposta ao cliente tão personalizada que representa que a empresa está disposta a ajustar seus processos de trabalho às demandas específicas do cliente. Isso é comum em relações B2B, quando empresas e clientes alinham sua maneira de fazer as coisas, ajustando e integrando os processos do próprio fornecedor. Esse tipo de comprometimento gera um vínculo poderoso entre cliente e empresa, deixando a concorrência para trás. Exemplos incluem investimentos conjuntos em projetos e compartilhamento de informações, processos e equipamentos.
• Esse tipo de recompensa pode ser desenvolvida no B2C também. Por exemplo, empresas de aluguel de carros oferecem a seus clientes um sistema onde eles podem, através de uma conta personalizada no site e no aplicativo, registrar detalhes de viagens anteriores, incluindo retirada e devolução, locais, tipos de carros, cobertura de seguro, endereço de cobrança, detalhes do cartão de crédito, etc, de forma a que essas informações possam ser reutilizadas integralmente, facilitando as próximas reservas. Uma vez que os clientes tenham integrado sua maneira de fazer as coisas com os processos da empresa, laços estruturais são criados, ligando o cliente à empresa e tornando mais difícil para os concorrentes afastá-los de você.
Experiências de qualidade para manter o cliente por perto
(e reter os melhores talentos da sua empresa)
Para manter os clientes conquistados e construir conexões para o longo prazo, foco nas estratégias de Experiência do Cliente (incluindo a experiência do funcionário, colaborador e demais públicos da marca)
• Seja uma empresa omnicanal tanto na comunicação quanto na venda, e garanta a qualidade e consistência da marca em cada ponto de contato com o cliente
• Mapeie de forma incansável cada ponto de contato de forma a encontrar problemas de atendimento e experiência antes mesmo que eles aconteçam — ou que te permitam resolvê-los o mais rápido possível, com pouco ou nenhum impacto na relação construída com o cliente
Em seu estudo “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” a pesquisadora americana Susan M. Keaveney mapeou as principais reclamações dos consumidores em várias etapas da jornada de compra e diferentes pontos de contato, que tem impacto na fidelidade do cliente e são os principais motivos para que ele comece a pensar em outra marca.
Dos entrevistados, 44% apontaram falhas no que consideram as qualidades ou obrigações básicas da empresa ou da marca, tais como erros em vários processos e cobranças repetidamente erradas, e 34% apontaram a falta de consistência de informações ou de qualidade no atendimento em pontos de contato diferentes. Outro ponto sensível, indicado por 30% dos entrevistados, é o preço, mas não simplesmente no conceito de ser alto ou caro, mas sim não ser um preço justo ou razoável, ou pior, o consumidor se sentir manipulado ou enganado em relação ao preço, o que pode acontecer especialmente em promoções mal comunicadas (de propósito ou não) e falta de transparência de um modo geral na apresentação de custos e benefícios.
Outros problemas sensíveis são questões onde o cliente sente que seu tempo pessoal não foi respeitado, seja por questões geográficas, seja por atrasos (21%) e, finalmente, respostas ruins, atrasadas, insuficientes e até ausentes, por parte da empresa, para a solução de problemas e demandas específicas apresentadas pelo cliente (17%), sendo a questão da espera longa e sensação de indiferença um grande fator.
25 vezes mais barato manter seu cliente atual do que conquistar um novo
Atualmente, o sucesso da experiência do cliente (CX - Customer Experience) e do próprio ecossistema de funcionários e colaboradores da empresa (EX - Employee Experience) tem sido um dos fatores mais determinantes na construção e manutenção de relacionamentos duradouros entre marcas e seus clientes (e talentos). Empresas de sucesso e marcas queridas têm em comum clientes, funcionários e parceiros satisfeitos e apaixonados por elas.
Em recente estudo da consultoria Frost & Sullivan para a NICE Latin America, 95% dos consumidores indicaram que a Experiência do cliente (CX) é o fator fundamental em sua fidelidade a uma marca. Outros números importantes: 65% dos consumidores afirmam que a Experiência que eles vivem com a empresa e com a marca influencia mais do que qualquer publicidade. 73% tomam decisões de compra a partir da experiência. E 86% dos consumidores dizem que estão dispostos a pagar mais pela excelência em experiências com empresas e marcas.
Décadas atrás, quando a internet ainda nascia, Philip Kotler, grande referência do Marketing moderno, já mostrava que é de 5 a 7 vezes mais caro conquistar um cliente novo do que manter um cliente, especialmente o cliente fiel. Hoje, com a fragmentação e competitividade trazida pelo mundo digital e as redes sociais, esse número pode ser ainda maior: é até 25 vezes mais barato manter seu cliente atual do que conquistar um novo. Além de tudo que vimos acima, temos ainda esses outros 25 ( bons) motivos para que você abrace de vez essa ideia, que fidelizar seus clientes seja mais do que um objetivo da sua empresa, mas sua principal estratégia de negócios. Por isso que aqui na Mais somos mais do que uma agência de Branding, mais do que Marketing de Relacionamento. Mais que isso, acreditamos no Relationship Branding, trabalhamos para que as Experiências vividas pelos consumidores com a sua marca sejam capazes de construir com eles um Relacionamento forte e consistente, transformando-os em clientes frequentes e fiéis, e que essa lealdade se torne a base e do seu Branding e a garantia de reconhecimento da sua marca e resultados para a sua empresa.
Se você quer saber mais como criar a sua própria Roda da Fidelidade e conquistar de vez o coração e a preferência dos consumidores, agende uma conversa com a gente para encontrarmos juntos as soluções que vão fazer girar para a sua empresa esse ciclo virtuoso de clientes fiéis e lucros.